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教育培训行业专题研究报告由中哲咨询研究员陈玉君提供。
陈玉君 从事研究经验： 民宿市场运营模式 教育培训行业研究 新零售行业研究 擅长领域： 立项可研 项目申请报告 资金申请报告 节能评估报告 A PPT 版本
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前言
十九大报告中强调，教育强国是中华民族伟大复兴的基础工程，必须把教育事业放在优先位置，加快教育现代化，办好人民满意的教育。
中国教育产业方兴未艾，细分板块百花齐放，目前多处于行业集中度爬坡阶段。对于中国广大教育运营企业来讲，如何抓住当前市场机遇，更好的满足不断增长且呈多元化趋势的各类学习需求，从而实现企业自身的快速发展，值得深入探讨。
中国乃教育之国，教育行业也是一个朝阳行业，随着二胎政策的开放，国民知识焦虑时代的来临，不论是学生教育还是职业教育培训行业的发展前景一片大好。
教育市场呈现旺盛的增长趋势，成为我国经济领域闪亮的市场热点，也成为创业投资热门的关键词。仅仅是中小学教育培训机构，已有超3000亿 的市场，并以每年30% 的速度增长。培训市场的热火朝天也是新型教育市场商业模式的完全验证。
2 概述
教育培训贯穿人的一生，学前、K12、大学、工作等阶段都有相应的产品和服务提供。
俗话说“活到老学到老”，教育行业横跨用户的生命周期长，所辐射的细分领域从幼儿早教到高管教育由于体制内教育资源总量不足、分配不均，人往往通过额外的教育培训来投资自己和家人，希望未来能获得更好的学习、工作和生活。
用户对美好明天的强烈期盼以及对教育的需求引发了教培行业的繁荣，也反映了社会阶层上升渠道仍相对畅通，大多数人对未来怀有希望。
第一阶段：民办学校兴起
线下培训机构快速发展，学而思、学大、龙文等；出现网校：四中网校、101网校、黄冈网校。
第二阶段：民办教育持续发展
第一次海外上市潮：新东方2006年、诺亚舟2007年、弘成2007、ATA2008、正保远程2008、学而思2010。
第三阶段：民办教育高速发展
移动互联网技术与教育结合，资本市场投资火热，多种商业模式出现：轻轻家教、91外教。
第四阶段：民办教育与资本深度结合
境外IPO持续升温
A股上市公司收购并购
垂直领域规模化发展
新三板踊跃挂牌、海外投资兴起
产业基金热举
第五阶段：民办教育形成集团化和国际化
新兴技术在教育领域广泛运用、AR、VR、人工智能、脑科学、基因技术、大数据、区块链。
我国现代教育培训行业最早始于20世纪80年代，市场主体是以蓝翔和新东方烹饪为代表的职业培训。
随着政府对留学的鼓励力度加大90年代起，出国留学培训热潮掀起。
20世纪末到21世纪初，大量面向中小学的学科辅导开始涌现。
同一时期，互联网进入中国，以101远程教育网为代表的第一批名校网校横空出世。
21世纪第一个十年之后，在政策、资本和技术的共同促进下，在线教育从2010-2013年的暗流涌动，进入到2013-2015年的疯狂爆发，经过2016年的反思沉淀， 目前的从业者正逐渐走向理性，走向新一轮的稳定增长。
教育培训市场驱动因素
政策方面，指导教育产业向信息化方向发展。
2018年8月10日，司法部发布《中华人民共和国民办教育促进法实施条例（修订草案）（送审稿）》，并向社会公开征求意见，这是新民促法正式立法前的必要步骤。《送审稿》是继2018年4月20日教育部发布关于《民促法实施条例（修订草案）（征求意见稿）》的修订版本。
经济方面，消费升级促动。
2017年中国GDP为82万亿元，排名世界第二。人均GDP超过8500美金。中国正处于产业转型的关键时期，对人才的需求十分旺盛，而当前我国的教育体制并不能满足企业对人才多层次的需要。
2017年，全国居民人均可支配收入25974元，比上年名义增长9.0%，其中，城镇居民人均可支配收入36396元，增长8.3%。
2017年，全国居民人均消费支出18322元。人均教育文化娱乐消费支出2086元，增长8.9%。
社会方面，提升自我价值和竞争力变成一种刚需。
在我国，子女教育支出已经成为城市家庭的主要经济支出之一。调查显示，城市家庭平均每年在子女教育方面的支出，占家庭子女总支出的78.3%，占家庭总支出的36.5%，占家庭总收入的32.7%。我国教育体制本身的缺陷，学生进入社会后进行再培训的比率较大。 技术方面，技术与产业融合。 高科技(互联网、视频、直播、VR/AR等)的发展对教育机构的促进是多方面的，通过高科技手段提供咨询、教学、辅导、通知、宣传等各个环节的服务，不仅能够扩大教育机构的规模、加快其信息化步伐，也为教育机构实现规模化效益创造了条件。 教育培训的市场初窥与定性预判 中国教育体系已完善，市场规模持续扩大。 中国已经形成完善的教育体系。在经济高速发展和产业结构逐步转型背景下，我国人才需求愈加旺盛，教育投入规模也持续扩大，目前已经形成了多种层次、多种形式、学科门类齐全的教育体系。 教育产业：国家意志，战略拐点。 国家和政府把优先发展教育作为贯彻科学发展观的基本要求，在国家战略发展规划中优先保证教育发展，财政资金优先保障教育投入，不断提高社会资源对教育的投入。 近年来，我国出台大量的教育政策和法规，推动教育的全面健康发展和改革创新，提高教育质量和教育公平度。 2017年中国教育市场总规模将超过9万亿元。 （1）政府的财政性教育经费占GDP的比重逐年上升。2014年政府的财政性教育经费占GDP的比重为4.5%，随着政府政策的逐步落实，预计今后该占比仍会上涨。 （2）社会在教育固定资产投放总体呈现上升的趋势，但教育固定资产投资在全部固定资产投资里占的比重不大，投资力度不足。 （3）城乡居民的教育消费中城市家庭的教育消费明显高于农村家庭。 根据腾讯教育和中国统计年鉴的数据，2014年中国教育市场总规模约为6万亿元，其中政府的财政性教育经费约2.9万亿元，社会的教育固定资产投资约0.6万亿元，城镇和农村的家庭教育支出分别约1.6和1.0万亿元。预计到2017年，中国教育市场总规模将超过9万亿元，3年CAGR为12.2%。 教育培训的市场初窥与定量预判 中国教育产业持续受到来自政策、消费者及资本层面的高度重视，无论从整体行业规模还是市场活跃度来看，皆处于不断扩张阶段。 预计2018年中国教育市场规模将达到人民币2.68万亿 元，其中占比最大的细分市场前三名分别是个人培训教育市场、K12与STEAM 教育市场和民办幼儿园教育市场。 预期至2020年，民办教育的总体规模将达到3.36万亿元，至2025年，这一数字将接 近5万亿元，并实现10.8%的年均复合增长率。 教育培训的投资初窥与预判 融资数量看，呈现逐步回暖趋势。 2017 年以来， 教育投资大体呈现逐季度上升态势，教育投资逐渐回暖， 2018年数据显示出进一步上升趋势， 前4个月同比增长80%。 融资轮次看， 前期投资占主导，后期投资占比逐步提升。 教育市场投资进入分化期，存量标的融资能力有所强化，市场更加关注成熟标的。从后期融资细分轮次看， 战略投资占比提升，产业资本谋求业务协同。 将近几年后期融资细化来看，战略投资越来越受投资者青睐，近五年来数额占比皆呈增长趋势， 2018 年 1-4 月战略投资同比增长 114%。 投资热点看：在线教育、科技教育依然是当下投资热点所在。 根据相关数据显示，2014年以来，VC/PE对教育市场频频投资，无论是投资总额还是投资案例，均不断攀升。截至2018年6月，已发生137起教育行业投资案例，投资总额已达25.7亿美元，这已经超过了2017年全年的15.8亿美元。2018 年上半年投资案例数量来看，STEAM教育、职业教育和早教市场分别占据了投资热点的前三名。 企业上市看：港股和美股迎来教育机构爆发上市。 教育企业的上市潮正在涌来，但政策对教育市场影响不可忽视。近年来在A股市场不断出现教育企业重组或者借壳的同时，教育企业也纷纷赴香港和美国直接上市。根据数据显示，2017年至2018年8月3日，共有11家教育企业在香港上市，7家企业在美国上市。 未来随着《民促法》逐步落实，以及更多民促法细节和流程问题逐步确定，对教育市场的管理逐步规范，预计仍将不断有教育企业上市案例出现。 教育培训的细分市场初窥与预判 学历教育市场分析： 根据中国国家统计局及教育部的资料，中国学历教育行业的总收益由2012年的28655亿元增至2017年的41942亿元，复合年增长率为7.92%。预计2018年中国学历教育行业市场规模将超45000亿元。 从学历教育招生人数方面来看，我国学历教育招生人数从2012开始基本保持平稳增长趋势，2017年全国学历教育招生人数为2057亿人，预计这一数据在2018年略有增长至2.6亿人。 非学历教育市场分析： 非学历教育领域近年来呈现加速发展态势。领域内不同细分市场，包括儿童早期教育市场、课后辅导市场、语言培训（含英语培训）、职业培训等市场均呈现较快的发展增速。资本市场对此领域也相对关注度较高，近年来涌现了一批上市公司， 同时也吸引了大量创业公司参与。 1、儿童早期教育市场 伴随新一代髙知父母群体（尤其是80后及90后一代）育儿理念及消费方式的转变，中国儿童早期教育市场迎来了爆发式增长期 。截止 2017 年底，市场规模已经突破 5000 亿，于 2021年底将达到近万亿。 2、职业培训市场 职业培训市场整体较为分散，初步统计按收入计算市场前五大企业约占 7.8%的市场份额。但在某些更细分的领域，如公务员考试培训市场，市场中前三大企业约占 30%的市场份额。行业内最大的企业远卓·智库华图宏阳教育约占职业培训市场份额的2.3%，在公务员考试培训市场中约占有 12.7%的市场份额。 3、英语培训市场： 基于中国经济发展及对外开放的程度不断提高，全民英语学习的需求不断增加。英语学习的方式和渠道多种多样，本处重点探讨针对青少儿的英语课外辅导市场。 2017 年青少儿英语课外辅导市场规模已经突破千亿。在中国家庭对英语教育关注度不断提升的推动下以及家庭收入的不断增长、二胎政策的全面开放，2021 年青少儿英语课外辅导市场规模将实现翻番增长。 在线教育市场分析： 1、在线教育用户规模超9000万 在线教育很大程度上是随着移动互联网的浪潮发展起来的，在传统的PC时代，虽然出现了网络教育形式，但是真正的所谓在线教育仍然是在2011年左右开始爆发的，这也正是移动互联网发展和普及的时间点。 截至2016年末，中国在线教育用户规模达1.38亿，较2015年底增加2750万人，年增长率达24.97%。其中手机在线教育用户规模为9798万人，与2015年底相比增长4495万人，增长率为84.80%。 2、在线教育市场规模达千亿级 2011-2016年，中国在线教育市场规模逐年增长。2016年，中国在线教育市场规模达到1579.4亿元，同比增长28.9%。2017年，中国在线教育市场规模预计达1941.2亿元，同比增长22.9%。未来几年，中国在线教育的市场规模同比增长幅度持续降低但增长势头保持稳健。
教育培训市场·大趋势 一、各层次的复杂性 在整体大环境变得日趋复杂的情况下，教育行业自然也是呈现出复杂性的特征。民办教育促进法增加了管理和监督上的成本，政策上变得复杂； 资本的纷纷涌入使教育行业有了更多的参与者，各类上市公司、地产集团、大基金使得竞争环境变得更加复杂；而技术的发展增加了更多的业务模式，O2O、直播、双师、自适应，各种新的业态层出不穷，这是商业模式上的复杂。 1、跨界竞争已经来临 千亿级、高增长、低集中度的国内教育培训市场具有很好的发展前景，对国际教育公司、国内实行多元化发展的公司具有强大的吸引力，于是，教育培训行业出现了不同的跨界竞争形式。具体见下： 2、协同合作愈加重要 在越来越多的机构开始进入教育领域的同时，一些中小型机构需要抱团取暖，整合各自的优势，协同起来发展。 现在有很多协同的商业模式，比如教育综合体。一些地产商把场地开放出来，很多中小型机构入驻之后，形成合力，通过不同品牌的整合汇聚线下流量，这是很常见的协同方式。 二、不对称下两极分化严重 强者恒强，弱者恒弱。在美股上市的新东方和好未来，基本上一骑绝尘，市值纷纷超过百亿美元，其他机构与这两家机构的距离越来越远。还有就是其他上市的教育集团通过资本市场的力量快速收购扩张，行业处于加速整合的态势。 但这种加速的不对称性并不意味着目前落后的机构没有机会去超越前者。一些新的经济形态，通过模式创新或技术创新也有可能实现弯道超车。 1、整合 上市公司越来越多地涉足教育，这些企业有资本的优势、产业的优势，通过并购基金或者自身定增的力量，整合行业的资源。从2015、2016年开始，整个行业存在大量的收购、并购的案例。另外，跑在前面的一些教育集团。通过自身发展，进行独立IPO，这样的例子也不少见。 2、颠覆 后起之秀还是有超越的机会，但是一定要借助资本的力量，这里有个非常典型的案例是朴新教育。创办人沙云龙是原来新东方的高管，在很短时间里，整合了30多家机构，现在市值已超过一百亿人民币，未来上市后市值可能会是三四百亿的规模，但是它也面临着投后管理的挑战。 三、市场不确定性 世界也变得越来越不确定了，黑天鹅事件出现的概率越来越大。教育产业同样在这样的不确定性背景下不断衍进，星空琴行倒闭、携程幼教事件、红黄蓝事件都是在不确定环境下发生的黑天鹅事件，但同时又非常深刻地反映了行业的一些深层次的问题，对整个教育行业也产生了非常深远的影响。所以整个教育产业需要深刻思考的是如何不断升级，从技术和服务方面不断提升品质，同时也要回归理性、回归教育本质。 1、回归 (1)价值的回归 从投资逻辑上来讲，教育机构现在越来越回归理性了。和前两年相对比，2017年中后期投资数量相对来说略有上升，但早期投资是呈下降的趋势，也是证明资本的理性和谨慎的态度。 (2)教育本质的回归 关注本质：教育无小事。 开放和连接，单打独斗不再有效。 唯快不破，预测已经不再重要，重要的是快速反应能力，所以企业要不断地进行迭代，这个迭代包括产品的迭代，模式的迭代，以及应用资本的迭代，这些迭代都需要快。只有跑得快，才能走到前面。 2、产业升级对教育提出更高要求 产业在不断地升级。首先从技术来看升级。目前为止，中国教育产业经历了三个IT阶段的技术升级。除了技术的升级外，还有品质的升级、内容的升级，这是更为重要的行业升级。因为现在大的背景就是消费升级，家庭收入提升了，人们对于生活品质的追求也提高了。教育是其中最重要的品质追求，所以很多细分品类都有面临升级。 教育培训市场·微趋势 一、回归本质，专注内容、质量 内容+师资+技术是培训教育行业未来竞争的着力点 教育培训行业经过一轮廝杀，已洗刷掉相当一部分企业。存货的企 业开始注重内容与课程研发。未来教育培训行业的趋势将回归教 育本质，提供优质的内容和服务，注重师资水平和技术升级，制造 良好的口碑才是确保盈利的核心。 1、内容 在线下的教学场景中，教育内容通常是以教材为核心的教学、评测体系。 在线上，以课件和课后的练习评测则成为 了内容的核心。 2、师资 标准化课程的推广虽然有助于弱化师资的影响，但是名师效应依旧十分显著。 现阶段厂商均着力打造自己的师资团队， 无论是培养还是招募。 3、技术 大数据和AI技术将是行业趋势，教育培训 行业的目的是通过智能化解决方案给出更科学的学习体验 。 强大的大数据、人工智能技术是实现上述的基础支持。 二、人工智能的广泛应用于教育 人工智能技术的出现推动教育培训行业迎来智能化浪潮 教：LMS学习管理系统、人工智能助教、儿童教育机器人、企业型科教机器人 。 学：分级阅读系统、LMS学习管理系统、开放数据、企业型科教机器人。 评：自适应题库系统、分级阅读系统、自适应课程系统、人工智能助教、人工智能客服。 测：自适应题库系统、开放数据、企业型科教机器人 。 练：自适应题库系统、开放数据、LMS学习管理系统。 三、教育转型风口成为资本新风向标 资本看好AI教育领域企业，未来热度将会维持，当前大部分处于早期阶段。 四、未来几年将是线下教育的黄金期 线下教育秉承教育精髓，市场空间较大，资产证券化步伐加快。 二级市场主体：二级市场上市的教育企业主要是线下连锁培训机构。 上市情况：在过去10年有25家线下连锁培训机构上市，而仅2018年上半年就有15家上市挂牌。 未来预测：预计未来有更多线下连锁培训机构走向资产证券化，未来10年线下教育市场将迎来发展黄金期。
在线教育龙头，全学段布局加速
新东方网
背靠新东方集团在线教育的领先者公司成立于2005年3月，是新东方旗下专业的在线教育平台公司。2016年1月9日，公司整体变更为股份有限公司，并获得腾讯3.2亿人民币投资，同年10月31日，公司在全国中小企业股份转让系统正式挂牌公开交易。
公司依托大股东新东方集团强大的师资力量与教学资源，以及业内最先进的教学内容开发与教育科技制作团队，提供面向个人的在线课堂服务（B2C）和面向学校及机构的在线教育服务（B2B）。
B2C服务：主要是通过新东方在线、酷学网、酷学多纳、东方优播等网站及 App 提供各式直播、录播课程。
B2B服务：为全国高等院校、中小学校、公共图书馆、部分企事业单位等机构客户提供 SaaS 及定制化的在线教育服务。
品牌授权和软硬件服务：拓展了酷学多纳品牌授权、教育科技相关的软硬件服务业务。
公司拥有强大的集团股东新东方和林芝腾讯科技背书，充分利用新东方集团的内容和品牌优势，以及腾讯的技术积累和互联网资源，进一步加强在线教育领域的优势地位。
深耕在线教育，实现全学段布局公司是新东方集团旗下的在线教育公司，经过十多年发展，基于B2C和B2B商业模式，公司已经完成学前儿童、中小学生、大学生及职业人群的全年龄段在线教育平台布局。
公司旗下在线教育平台包括：
1、新东方在线（网络生在线教育平台和英语在线教育平台）。
2、新东方教育云（B2B业务品牌）已成为中国公共图书馆及高校语言类数据库客户覆盖度最广的品牌。
3、酷学多纳（儿童早教）已成为苹果应用商店唯一长期推荐的国内开发者的儿童教育类品牌。
4、东方优播致力于（K12领域）打造K12新型在线课程。
商业模式
新东方在线主推全科、全程体系化教学，2017年Q1课程产品数为873个，同比下降4.3%，主要因为课程平台的全面升级，将传统的固定课程销售模式优化为用户自主组合课程销售模式，极大的方便了用户的课程选择。
与此同时，公司的教师数稳步上升，从2014年382名教师参与在线教育上升至 2017年一季度的645名，其中国外考试部门占据24.1%，国内考试及语言学习部门占据31.1%，K12 教育部门占据 30.4%。新东方集团共计2万名以上的专职教师，为新东方在线提供了充足的师资储备。
课外教辅龙头，用科技推动教育进步
好未来概述
好未来创立于 2003 年，起步于小班奥数辅导，并于 2010年于美国纳斯达克主板上市。成立以来，公司先后上线运营中考网、作文网、高考网等线上教辅咨询平 台，公司目前拥有10余个线上品牌，业务范围包括幼儿教育、小学教辅、初高中教辅、考试咨询及出国留学服务。
公司主要业务为向 K-12 学生提供小班教学、一对一教辅及其他咨询服务业务。截至2017年2月28日止财年，公司于全国30所城市共计招收线上线下393.5万学 员，共计拥有线下教学网点 507 个。
总体收入构成
2016年，好未来94.4%之营业收入来自于线下K-12课外教辅，4.0%之营业收入来自于K-12线上教辅，累计占比98.4%；2017年，公司K-12业务收入占总体营业收入的比例仍为95.8%。
模式操作
K-12阶段课外教辅机构短期内难以形成口碑。一方面由于学生成绩的提升及稳定在短期内难以见效。另一方面，由于K-12课外教辅的服务消费者为在校学生，而服务的购买者及口碑传递者则往往是学生家长，消费者与服务购买者之间相互割 裂。K-12课外教辅见效慢、服务消费者及服务口碑传递者之间的割裂导致了课外辅导机构品牌建立较为困难。
针对学生与家长之间的角色割裂导致口碑形成困难，好未来坚持开放式课堂制度、允许并鼓励家长旁听课程、近距离参与课堂学习活动。
针对学生成绩提升及巩固难以见效问题，公司为没有“中考”及“高考”成绩量化指标的“小升初”学生创立杯赛，量化了“小升初”学员的学习效果。另外，公司建立的“家长帮”给学生家长提供线上讨论及品牌传播平台。
开放课堂、杯赛及“家长帮”论坛较好解决了服务消费者及服务口碑传递者之间的裂痕，有效树立了好未来品牌。
